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http://sydc.sina.com.cn/fangtan/ ... 013/0701/8366.shtml
在总结美澳购物中心5点不同的基础上，我想进一步地分析一下中国和澳大利亚购物中心的不同点，由于中国购物中心起步较晚，且参差不齐，很难拿出鲜明的特点与美澳购物中心相比较，但还是可以从一些带有普遍性的现象和思维中通过与澳洲购物中心的对比得出以下5点差异：
1. 中国购物中心基本上是学习美国模式而不是澳洲模式而发展的
中国购物中心实际上是在学习美式购物中心即以追求时尚和休闲为导向关注What You Want 的产品定位思维过程中发展的，行业通常也不了解澳洲模式，开发商一般只关注高端购物中心，把追求时尚和档次放在首位。各级地方政府也希望看到这一类的购物中心作为所在城市和地区的成功和繁荣的标志，有的甚至明确要求把做高端购物中心作为土地招拍挂的条件。为帮助理解，笔者将关于美澳购物中心的比较简列入下：
1)。形成原因和项目区位不同：
美国购物中心开始于50年代初，主要基于美国巨大的高速公路网络而建，美国当时有1.5亿全世界最富裕的人口和全球最大的汽车保有量。在高速公路网络连接的城市与城市的结合地带提供了大量廉价的土地供应。
而澳洲购物中心起步于50年末期和60年代初，由于澳洲人口稀少，购物中心主要是在沿轨道交通的人口相对集中的新镇或枢纽地块建设。两者虽然都称之为“Suburb Shopping Centre”即“”郊区型购物中心，但他们的真实含义是不同的。一个是在由公路网连接的城郊结合部，一个是在由轨道连接的新的城镇中心。
2)。商场定位和租户组合不同：
美国购物中心的定位基于时尚和休闲， 主力租户以百货和时尚类业态为主；而澳洲购物中心的定位首先要满足商圈人口的日常生活所需，主力租户一定是生活超市和生鲜食品，再配置一些折扣百货。所以美国的定位目标是“What you want” 而澳洲的定位目标是“What you need”。澳大利亚这种满足生活必需性消费的导向也极大地提高了澳洲购物中心抵抗经济周期波动和各种金融危机的能力。美国购物中心中百货占比一般是澳洲购物中心的两倍多。而且美国购物中心的定义范畴甚至不包括大型超市，比如Walmart引入餐饮休闲和娱乐业态的设施不称之为“ Shopping Center”而是“Power Centre”。
3). 建筑形态和形式不同：
美国购物中心形态多呈扁平形态和开放形式，因为大量城郊廉价的土地供应，3千辆乃至5千辆宽阔车位的地面停车场，一般很少超过两层的建筑形态，而且多为开放形式，也降低了使用空调和电梯的成本。而澳洲的购物中心因为多是建在轨道交通的枢纽和新镇地带，土地价格昂贵，开发商必须充分提高土地的使用效率，地下和立体停车库以及4到5层垂直商业建筑形态随处可见，封闭的空调空间和垂直交通设备的配备等。这点与中国和亚洲国家的特点更为接近。
4). 人均面积和店铺数量不同：
澳大利亚的人均商业面积为2平米，而美国的人均商业面积为4.2平米。一个标准意义上的美国区域型购物中心一般可以容纳108家商铺，而同样规模的澳大利亚购物中心一般可以容纳208家商铺。我们当然可以说美国购物中心更注重宽敞的体验和商品陈列，但澳大利购物中心的租金收益和销售坪效是美国的两倍已经很清楚的说明了问题和我们应该学习的取向。
5). 聚焦社区和关注社会为澳大利亚购物中心获取了最大的商业和社会回报
聚焦社区关注社会是澳大利亚购物中心区别于美式购物中心(也包括其他购物中心)的最突出的特点，澳大利亚把购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”，为提高区域的凝聚力、降低犯罪率和提供社会养老福利等做出了突出的贡献。西田公司连续50多年经营从未亏损，被行业称为“购物中心电厂”，澳大利亚购物中心也受到了包括美国和加拿大主流养老金和投资机构的热烈追捧。西田公司总结了购物中心通过借力商业和零售可以给予人们的5种体验：1)视觉体验；2)社交体验；3)戏剧和艺术体验；4)科技体验；5)意想不到的体验。
正是因为上面的种种原因，澳大利亚购物中心今天正领导着国际购物中心的发展潮流，在欧洲，西田伦敦和LendLease的蓝水购物中心现在和过去一直都是欧洲购物中心的典范；在美国，人们谈论最多的是西田的洛杉矶、旧金山、芝加哥等澳式购物中心在美国所获得的空前成功：随着西田纽约和西田米兰不久之后的建成，澳洲购物中心业者正在为国际购物中心行业树立全新的标杆。这也是为什么像迪拜塔和阿联酋Mall等世界目标地项目聘请了众多的澳洲专家和澳洲公司的原因所在。
2. 澳洲购物中心严格按照商圈人口规模而开发设置与中国土地一次性释放的对比
在澳大利亚购物中心有一个独特的专用名词“Gun”即“枪”，可租面积大于4.5万平米的为大枪，相当于区域型购物中心；小于4.5万平米的为小枪，类似于次区域型或社区型购物中心。澳洲普遍的标准是每10万人可以支持一个10万平米的购物中心。简单地说就是按人均1平米的商业面积开发购物中心，“枪”也很形象地说明了澳大利亚开发购物中心的市场导向的精准性。而这一点恰恰和中国目前的购物中心开发形成鲜明对比，中国是在一个很短的时间里将几乎可以用于购物中心开发的商业用地一次性地释放，在许多城市如果一旦按其容积率全部建成，购物中心的市场供给规模将数倍于甚至10倍于澳洲和国际可以承受的标准。目前商业地产的开发商们很多是近年由于政府限制住宅地产过热而转投商业地产的， 几乎很少有人会过问当地的人口规模和消费水准以及现有商业的配置情况，而是沿袭住宅地产的思维以商铺的可出售价格作为投资的主要依据。
对商业地产或购物中心，国外有一个基本的渗透率概念，即一个商场每天每平方米的穿越人数，通常要达到0.5，即一个商场每平米每天要有平均半个人到访，商场才能较好地生存，如果达不到这个数据或者低于0.2 甚至0.1， 购物中心的生存都会有问题。还是以澳洲10万人支持10万平米的购物中心为例，假设这10万人平均每周去两次购物中心(澳洲的到访频率其实比这要高)，其渗透率可达0.6。(100,000x52x2/365/50,000=0.6,注10万平米建筑的购物中心可租面积在澳洲通常约5万平米)。若以这个方式计算我们很多城市的购物中心的已建、在建和待建的购物中心面积，情况其实是很可怕的，况且中国的人均收入和消费能力要比澳洲低很多。我们至少需要20到30万人口才能支持一个10万平米的购物中心。所以对渗透率的要求更高。
3. 澳洲关心扶植和培育本土零售商与中国对国外零售商的过分追逐的对比
澳大利亚购物中心的成长和发展过程也是伴澳大利亚本土零售商共同成长和发展的过程。澳大利亚非常注重关心并扶植和培育本土零售商的成长，因为澳大利亚购物中心定位于满足“What You Need”，它就必须关注那些和当地日常生活紧密联系的本土零售商。澳洲专家给我们讲述了一个肉店老板的成长故事，这个老板是从他爷爷和父亲那里三代传承的店铺，在位于传统郊外的城镇开店，店铺就位于镇上的传统小街上，随着城市化的进程和人口的集聚，附近要建购物中心并邀请他到购物中心内开店，这个三代继承祖上的现成店铺经营也很稳定，一开始并不理解也不看好购物中心，但他还是被说服到购物中心去尝试，然后从商议合同、设计店铺、招聘员工、银行贷款等开始，这些对他来说都是全新的过程。购物中心开业非常成功，他的店铺的业绩也非常好。不久又有第二家和第三家的购物中心邀请他，这时他已经能很驾轻就熟地拓展他的新店，10年后这个店铺在澳大利亚开设了50多家连锁经营的店铺，他的两个儿子学校毕业后也继承了家族商业，和他的父亲一起在位于悉尼CBD不远的配销中心的楼上办公。在澳洲购物中心的发展过程中类似的故事发生在餐饮、服装、珠宝、鞋类、以及儿童产品中比比皆是。
西田公司有专门的部门帮助本地特别是中小零售商的成长，从店铺设计、商品成列、销售技巧到市场信息等方面提供全方面的支持。因为购物中心的管理者懂得发现、扶植和培育本地零售商的成长是购物中心发展的根本，也是成功开发和管理购物中心的一个不可分割的组成部分，因为只有本土零售商才最接近当地市场，他们是澳洲购物中心赖以生存和发展的基石。
而中国购物中心因为源于学习追求时尚高档的美式购物中心而起步，从一开始就追求国际大牌，不论是一线的顶级大牌，还是著名的快时尚品牌等， 甚至包括大型国际连锁超市， 中国开发商在与这些国际大牌的谈判中所表现出的渴望和不计代价的追求，使得这些国际零售商们知道“你需要我超过我需要你”，租期和租金等各种条件当然是由这些零售商家决定，还要外加装修补贴甚至承诺收益保证等。国外的零售商们几乎不能相信他们在中国的运气竟如此之好。根据我们从澳洲市场的深入了解，这些国际零售商在中国市场的租金和扣点其实不及他们在澳洲的一半；即使是大型超市，他们在中国往往会问开发商要求比其实际经营所需大得多的面积，既赚他们的经营利润，也要分你的地产利润。这些现象会在一个较长的时间内对中国购物中心的发展带来不利的影响和后果。
4. 购物中心需要不断开发调整的观念还远未被中国市场理解和认可
购物中心作为一个不断变化的生命载体，需要灵活可塑并不断扩展，随时反映快速变化的市场以及商圈人口“需要Need”和“想要Want”的变化。因为商圈的人口在增长，商圈人口的收入也在不断增长，各种零售业态在过去的几十年间也都发生了脱胎换骨的变化，所以购物中心的改造和提升是永恒的主题。这次我们中购联考察的澳洲购物中心几乎所有的参观项目都经历了不间断的改造。有的是加层，有的是在旁边加建，有的是炸掉原有建筑后的重建，我们所参观的澳洲墨尔本的Chadstond购物中心作为澳大利亚大枪类购物中心常年的销售冠军从1960年开业至今已经经历了编号为34次的大小改造，并正在经历第35次改造。
在中国，购物中心被看作具有固定格式的“舶来品”，并且经过设计经过批准并已经建成其最终的形式。潜意识是这种购物中心是进口的而不是由本土市场成长发展起来的。大批由开发住宅地产而转投商业地产的开发商们以为只要将“招商”代替“销售”，商业地产的开发便大功告成。更有很多项目将商铺分割出售，从第一天起就完全失去了这种对未来调整和改造的基础和控制。将购物中心的增值功能和效益第一天就扼杀在襁褓中。
5. 对购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”及其潜在贡献和作用从政府到开发商都还没有充分认识和利用
在澳大利亚，澳洲购物中心作为一个满足地区的每日需求的社会设施也是城市基础设施中不可或缺的一个组成部分，因为与社区人口的日常基本生活的需求联系如此紧密，其本质和作用就像医院、学校、道路、交通以及水电煤等基础设施一样重要。
澳洲购物中心提供了社会交流和互动的平台，变成了新城区的聚焦点和目标地，购物中心为提高新建地区人口的生活福祉和社会和谐，对提升社区的凝聚力和降低犯罪率做出了突出的贡献。
特别是澳洲购物中心定位于满足日常生活必需的导向极大地提高了其抵抗经济周期波动和金融风险的能力，受到了澳洲和北美养老金和退休金以及其他政府和国际资金机构的青睐。这种近乎零风险的投资也保证了澳大利亚的养老金和退休金的安全，从而进一步加强了澳洲社会福利的保障。
在中国对这种购物中心可以发挥的作用远还没有被意识到，购物中心在中国就是销售奢华或时尚产品的商场和开发商的盈利工具。中国要与国际先进的理念和做法接轨尚待时日。道路艰难，但前景灿烂，特别是对中国的正在发展中的三四线城市机遇无限。因为这毕竟是未来真正的市场驱动和中国购物中心健康发展的必由之路。
作者简介：王玮，中国购物中心产业资讯中心高级顾问、中购联购物中心发展委员会专家委员、国际概念设计有限公司商务董事，EMBA of CEIBS。
具有超过二十年的零售和商业地产经历，先后担任英之杰、FILA、VOLVO、太古及正大集团等著名跨国企业和商业品牌的高级主管。2000年之今，专注于中国商业地产的开发和服务工作，先后担任正大广场副总裁、北京摩尔行政总裁和CID商务董事。
王玮先生多年来通过自己集零售商、开发商和服务商这三个购物中心产业链密切相关平台的工作经验以及最广泛的国内外专业视野和行业人脉，积极而广 泛地参与了诸多从中国一线城市的地标建筑到二、三线城市的领航项目的定位策划、设计协调以及招商推广等，以自己丰富的经验和视野实践着本地文化与国际惯例的无缝对接。 |
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【美食接龙】紫菜肉松饼干——chesecake接棒 (2010-3-21) edith921 
发表于 2013-10-25 12:00
