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BusinessTimes：泡泡玛特如何变成“怪兽级”生意的？ 这些玩偶的爆红使其母公司泡泡玛特国际（Pop Mart International）股价今年飙升逾180% 泡泡玛特（Labubu）是一只穿着绵软兔耳连体衣的小玩偶，咖啡豆般的双眼悬在锯齿状笑齿之上。 它本是精灵形象，在不同人眼里或萌或诡，但有一点毫无疑问，它如今俨然成为一门“怪兽级”生意。 有人拍到蕾哈娜（Rihanna）和韩国女团巨星丽莎（Lisa）等名人携带泡泡玛特，这些玩偶通常挂在名牌包的背带上。 它们的走红让潮流玩具零售商泡泡玛特国际（Pop Mart International）的股价今年猛涨逾180%。 泡泡玛特市值已超过3500亿港元，成为全球第三大IP公司，仅次于华特迪士尼公司和任天堂。 6月10日，一只泡泡玛特在拍卖会上以逾120万元人民币的高价成交，为品牌刷新纪录。 这场拍卖紧随此前数起泡泡玛特高价成交，其中一件5月底在苏富比香港拍出逾20万港元。 Labubu对泡泡玛特的成功至关重要，所属系列去年贡献了公司近四分之一收入。这款玩偶引发过竞拍大战、店外长龙，甚至卷入一家中资银行的小风波。它的崛起堪称把十年前毫不起眼的角色打造成年度“必入”玩具的案例。 泡泡玛特策略巧妙结合了独家IP培养、制造稀缺、借力社交媒体，以及为购物体验增添“开盲盒”的博弈元素。 这一现象显示中国文化创意具备孵化全球吸金项目的潜力。 泡泡玛特的成功正如2024年发布、成为史上销量最快之一的国产游戏《黑神话：悟空》（Black Myth: Wukong）。 华泰证券可选消费首席分析师范俊浩说：“中国潮玩IP的崛起与近年中国文娱内容全球爆红是一致趋势，凸显中国综合国力和文化产业竞争力的提升。” “怪兽”的诞生 泡泡玛特由香港艺术家龙家升于2015年为其绘本系列《The Monsters》创作。 龙家升为其设定了简单背景：Labubu是森林精灵，历史可上溯至恐龙时代，总数约100个，且全部为雌性。 2019年，艺术家与泡泡玛特签约，授予公司独家生产销售玩偶的权利，泡泡玛特遂以“The Monsters”系列亮相。 正如绘本不止一只泡泡玛特，泡泡玛特货架上也有不同版本，主要差异在配色：不同泡泡玛特穿不同颜色兔耳连体衣，眼睛、鼻子、牙齿颜色亦可变化。 某些泡泡玛特更稀有。一款备受追捧的版本穿炭灰连体衣，配彩虹色牙齿。 泡泡玛特通过“盲盒”销售Labubu，买家拆盒前不知道是哪款。这驱动粉丝不断购买直至抽到心仪配色。 玩偶并非一夜爆红。起初为硬质乙烯材质，直至2023年推出钥匙圈毛绒款和更大毛绒娃娃后销量起飞。 转折点出现在次年。K-pop女团Blackpink的泰籍成员丽莎（Lisa）在社交媒体上频晒泡泡玛特收藏，引爆东南亚抢购潮。 影响立竿见影。泡泡玛特财报显示，“The Monsters”系列2024年收入同比增长超八倍，占总收入23.3%。 毛绒玩具销售在Labubu带动下飙升1289%。东南亚成最大海外市场，贡献近半海外收入，海外收入总计暴增375%达近51亿元人民币。 泡泡玛特在泰国尤受追捧。曼谷暹罗广场三层旗舰店外，6月6日保安维持排队秩序。店员说：“每天约五百名游客为泡泡玛特而来，大多是泰国和中国顾客” 店员称，全国线下门店Labubu毛绒已售罄。 供不应求催生非官方销售。距离旗舰店50米的小铺几乎摆满各种泡泡玛特，部分售价超过官方零售价两倍。 店内一名中国顾客几分钟便花逾9,000泰铢（约353新元）购买泡泡玛特。另一位50多岁游客说只能高价买给女儿，“官方店已空”。 这股热潮蔓延东南亚之外。2月，流行巨星蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场背名牌包挂粉色Labubu，美国和英国随即掀起狂热。 两个月后，第三代泡泡玛特毛绒发售，引发通宵排队、顾客争抢的视频刷屏。 甚至波及中国银行业。据财新报道，平安银行多家网点因赠送泡泡玛特开卡礼被讨论或涉嫌违规后暂停活动。 华南多家金融机构近期收到禁止以礼品吸存的监管提醒，尚不清楚是否与泡泡玛特活动相关。 游戏式打法 范俊浩指出，泡泡玛特沿用许多中国潮玩商三步曲模式：打造高端IP、游戏化零售、社交媒体传播。 企业要么自创IP，要么收购并运营既有IP，保证产品高品质；随后将购买过程变成“游戏”，盲盒随机性激发讨论和收藏欲，并形成稀缺驱动的二级市场。 第三步是社交媒体放大，企业通过明星代言与用户自创内容制造大众潮流。 一位潮玩IP设计师称：“丽莎把泡泡玛特推向主流起到关键作用。明星背书仍是最有效破圈策略，源自奢侈品行业的成熟路径。” 他补充，毛绒泡泡玛特比硬质玩偶更具“社交”属性，带挂绳便于明星展示。如今不少玩具公司仿效泡泡玛特，开发自家“毛绒”系列借助名人效应促销。 虽然中国品牌近年才娴熟此路，但Kaws、Bearbrick、Jellycat等全球品牌早已验证成功。 范俊浩强调，此模式让消费者不只是买家，也变成内容创作者。 玩具公司应从单纯制造商、经销商升级为IP运营乃至内容创作平台。 前玩具公司IP专家陈楚方认为，要让IP全球爆红，仅靠明星还不够，高调的海外门店同样重要。 他说：“海外开一家亮眼的潮玩店，比在国内更具冲击力”。 截至2024年底，泡泡玛特已在海外开出130家店，多位于伦敦牛津街（Oxford Street）和巴黎卢浮宫等核心地段，成为首个入驻卢浮宫的中国玩具品牌。 陈楚方说：“过去海外IP衍生品价格昂贵，如今中国公司用相对合理价格加盲盒新鲜感，选址本地核心商圈，正成为搅局者”。         来源： https://www.businesstimes.com.sg ... me-monster-business https://www.bbc.com/news/articles/cy4ydxlm9n9o Published Fri, Jun 20, 2025 · 09:51 AM |
