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SMH周末长篇报道：调味品巨头：即便不知道名字，你一定见过这家百亿美元品牌 打开你的食品柜或冰箱，可能会看到几瓶带有矩形金色标签和红色瓶盖的亚洲调味品。 不过，如果不做特别提示，直接问你是否知道李锦记（Lee Kum Kee），并不是所有人能马上联想到这家发明蚝油的中国调味品巨头。 这是这家数十亿美元的调味品公司正在努力解决的问题。 李锦记亚太区业务开发高级经理兼澳洲负责人Wilson Lam表示：“我们意识到存在一定的认知差距。很多人认识我们的品牌，但当被问到‘你知道李锦记吗？’时，他们会有疑惑。直到他们打开食品柜才发现，‘哦，我家里其实有很多李锦记的产品。’” 这家有136年历史的调味品制造商在一些全球市场（如澳洲）的渗透率已远超品牌的认知度。 李锦记据说是“意外”诞生的。1888年，李锦裳（Lee Kum Sheung）创立了这家公司。传说他当时在茶楼卖熟蚝，有一天忘记锅中的蚝，回来时发现锅里已变成一层浓稠的褐色美味酱料，这便是蚝油的由来。 尽管起源偶然，李锦记如今的成功却绝非偶然。这个幸运的巧合催生了一个跨六代的家族帝国，成为全球最成功的家族企业之一，在100多个市场销售超过300种酱料，油，腌料和粉末产品。 李锦记还拓展了健康养生，房地产和风险投资等领域，成为香港知名富豪家族之一，家族净资产估计约270亿美元。 家族治理结构是他们成功的关键之一，这种结构帮助防止家族成员干扰企业运作。 1990年代，时任家族领袖李文达（Lee Man Tat）因与叔叔和兄弟争夺控制权，公司几近分裂。 其幼子，现任执行董事长李惠森（Sammy Lee）与兄弟姐妹一道设计了家族和企业分离的双重治理结构。 2002年成立的家族委员会由七名家族成员组成，负责监督家族事务，包括继承计划和投资事宜。 随着每一代人加入，公司在吸引新顾客方面不断演变。 李锦记的核心市场包括定居海外的婴儿潮一代和X世代移民，这些顾客对品牌的熟悉度和忠诚度较高。然而，下一代即这些人的子女并不如此，管理层指出这些年轻人做饭少且喜好更不稳定。 李锦记企业事务执行副总裁洪多迪（Dodie Hung）在独家采访中表示：“当然，我们始终关注销售收入和利润，但还有更深层次的思考，如何才能留住顾客？” “大手笔广告投放的时代已经过去了。如今社交媒体，口碑以及顾客对你的看法都至关重要。” 洪还表示，公司正在寻找接触年轻一代的方法，采取的一些举措甚至在他们成为消费者之前就已经启动。 公司的战略重点并非仅仅是销售产品，而是宣传亚洲料理的便利性和易于上手。 例如，实际上是一款海鲜酱却被包装为生菜包“即用酱”，以便让消费者更容易理解其使用方式。 据报道，越来越多的厨师使用预制酱料作为烹饪的基础，以确保菜品口味一致。 增加家庭食品柜和厨师厨房中李锦记产品的数量，是公司“有人的地方就有李锦记”这一理念的体现。（这一使命甚至超越地球，李锦记是中国航天事业的官方合作伙伴，李锦记调味品已四次随中国航天员进入太空。） 但这个愿景还需要对消费者进行投资教育。李锦记的产品种类繁多，包括超过50种不同的酱油，从“特级”，“高级”到“金标”，质量各异，这在一些不熟悉的西方市场成为一大“软肋”，消费者可能难以分辨生抽和老抽的区别。 作为澳洲市场负责人，Wilson Lam到访澳洲时，常会隐蔽地站在Coles或Woolworths超市的亚洲食品区，观察消费者的购买行为。 公司委托的调查显示，大约80%的澳洲人认识李锦记品牌，但相同比例的人会在货架前更换品牌。 调查还显示，澳洲人每周在家做饭约四到五天，且其中约一半为亚洲料理。 然而，当进一步询问“这是中餐还是韩餐？”时，消费者便开始困惑，林说道。“这就是炒菜，是亚洲食物。但炒菜可以有很多种。” 公司倾向于通过战略合作，品牌联名和赞助来缩短与西方市场的距离。林威逊在两年前开始负责澳洲市场后不久，2023年《厨神当道》（MasterChef）选手克莱里（Declan Cleary）成为李锦记的全球品牌大使。 李锦记是今年该节目的主要赞助商，选手们在“神秘盒挑战”中使用李锦记调味品，还被意外带往香港参加活动。 克莱里表示，澳洲人喜欢亚洲风味，但并不总是知道如何在家制作出同样的效果。他说道：“澳洲人对多元风味非常开放，但往往需要一些指导，他们在逐步了解，但还需要一些时间。” “对家族而言，赚钱现在并非我们主要目标，更重要的是发展‘李’这个品牌，并且做正确的事情。” 在海外，这家总部位于香港的公司已与美国拉面连锁店Kyuramen，日本灵感的餐饮集团Chubby Group以及日本寿司连锁Sushiro合作，推出独家菜品。李锦记还与澳洲冰淇淋连锁店Messina合作，推出限量版的蚝油，豆腐和酱油冰淇淋（比想象中更可口）。 抓住流行趋势（如辣味）不仅有助于品牌形象，吸引Z世代，还能确保公司在重要市场获得优越的货架空间。“我们一直努力进入沃尔玛（Walmart）和好市多（Costco）北美市场，但一直未能成功。你猜是什么带我们进入的？是辣椒酱。”洪说。 “辣椒酱卖得很好，之后他们才愿意进货我们的其他产品，比如蚝油。” 点餐即得的新消费模式也带来了意外挑战：外卖。洪表示：“我上大学的儿子只顾打游戏，他们根本不想外出。” 商业机密 李锦记热衷于宣传其悠久历史，但作为家族企业，许多信息保持高度保密。公司高管确认其为全球最大蚝油品牌，酱油也位居全球前三，零售销售和餐饮服务各占一半收入。但公司从未公开披露利润或销售数据，记者的市场份额或收入问题要么被告知背景信息，要么被礼貌拒绝。 高管，尤其是李氏家族成员，极少接受媒体采访。 公司还认为严格保密的商业机密是其成功和全球渗透的关键。受李锦记邀请参观公司位于中国新会的生产设施的媒体团体并未被允许进入工厂内部。公司也不会披露看似无关紧要的细节，比如一瓶蚝油里有多少蚝。 洪表示，唯一能透露的是，调味品业务每年都在增长，即使是在最艰难的时候。我们不分享数据，因为我们不是上市公司，我们是一家私营公司。” 第六代成员已开始加入家族企业，带来了社交媒体和营销方面的专长。为防止裙带关系，公司规定李氏家族的年轻成员必须在外部公司工作至少三年才能加入企业。公司还为家族成员设立了专门的培养计划，新成员可以旁听家族风险投资公司幸福资本（Happiness Capital）的董事会会议。 作为一家全球性企业，李锦记不仅仅限于调味品，还在拓展食品产品线，包括米，面和鲍鱼罐头。本月，李锦记将在香港市场推出波士顿龙虾浓汤饭，定位为冷冻食品中的高端便餐。 洪说道：“如果我们推出‘李锦记虾饺’，那每个小品牌都在做。贴上李锦记的标签，就该显得有点高端。” 但也不能太高端，否则消费者不会认为品牌有亲和力。 公司另一项信条是“100减1等于0”。洪表示，“对于家族而言，赚钱并非主要目标。更重要的是发扬‘李’这个品牌，并把事情做好。” 编辑按：记者Jessica Yun受李锦记邀请，前往香港参观公司总部和生产设施。          来源： https://www.smh.com.au/business/ ... 0241023-p5kktr.html By Jessica Yun November 9, 2024 |
