经济解释:贝拉美的两大错

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经济解释:贝拉美的两大错

Fast-Moving Consumer Goods是非常巨大的一个行业类别，其营销管理模式相对成熟，并且在不断发展。现代的很多FMCG企业，一般都把生产和物流外包，通过渠道销售，自己专注产品研发和市场开发管理。贝拉美占有先天优势，市场需求依然强劲。如果管理得当，绝不会出现今天这样的局面。

以一个旁观者的角度看，贝拉美两大错：

一错代购渠道 : FMCG的市场开发的最重要内容，就是对Channel进行不间断的管理和扶持，因为渠道对消费者有无与伦比的influence，渠道是产品到达消费者手中的最重要途径。同时，渠道是没有Loyalty的，他们的唯一Loyalty 是利益。

一般的FMCG公司，都会设置一批Channel Manager. Channel Manager需要和自己公司的一线市场人员或第三方资源合作，掌握渠道的动态: Ranging，Display, Availability (OOS),Pricing。这些动态不光是关于本公司产品，还包括竞争对手的。这些动态信息是每天都在变的，必须随时监控并采取行动应对。

我不清楚贝拉美有没有建立代购数据库，有没有对代购进行产品培训和Influence技巧培训，有没有对大代购做Promotion,有没有对代购身边的动态进行监控。我们现在已经知道的是，代购渠道抛弃了贝拉美，贝拉美不仅失去了对最终消费者的最主要的Influence途径, 最终消费者还有可能从代购得到Negative influence。从代购这个渠道分析，贝拉美输得很惨。

二错价格：在竞争激烈的FMCG行业，消费者和渠道对价格非常敏感。一般会用几个产品来Target不同的Segment. 高价品卖给有钱人，普通价格卖给普通人。价格的变动必须非常小心，一般要研究到几分几分，而且必须和竞争对手同类价格的变动匹配。价格上升导致销量下降，这是经济学最基本的一条原理。贝拉美选择自杀式的大幅度提高价格，完全是外行的做法。

贝拉美还有救吗？更换管理层，深耕渠道（渠道只讲利益，好说），更多的产品研发重建品牌。两年后也许又是一条好汉。

wanghui1015

提价也是迫不得已，大量原料和代工厂成本都在提高，这就是去年提价后margin没有提高的根源。

就算了解了真实原因也没法挽回很多人的损失，这个公司真的养了一群猪

mdlp

公司管理层不行 一副好牌打成这样
看来大公司把总部放在悉尼墨尔本还是有道理的 大都市的人理念比较先进
塔州的人没有跟上

wdmznzd

这种分析就是在不知道任何实际情况的背景下开始喷。

zhongbingo

wanghui1015 发表于 2016-12-22 10:35
提价也是迫不得已，大量原料和代工厂成本都在提高，这就是去年提价后margin没有提高的根源。

就算了解了真 ...

去年奶粉价钱是跌的

wanghui1015

zhongbingo 发表于 2016-12-22 10:55
去年奶粉价钱是跌的

德国有机奶粉价格几乎没跌，这个可以查到的

经济解释

wanghui1015 发表于 2016-12-22 10:35
提价也是迫不得已，大量原料和代工厂成本都在提高，这就是去年提价后margin没有提高的根源。

就算了解了真 ...

因为成本高而提价，而且是单独提价，大幅提价，在FMCG行业是Totally wrong.

实在想提高Margin,必须用新的产品带入新的概念定位新的用户群，然后再过度。FMCG行业 Volume为王，

wanghui1015

经济解释 发表于 2016-12-22 11:00
因为成本高而提价，而且是单独提价，大幅提价，在FMCG行业是Totally wrong.

实在想提高Margin,必须用新 ...

讨论这些有些纸上谈兵，对投资和投机的收益都没什么用处，就是灌灌水浪费些时间

datou1981

一切都是涨得太快的错。。。。然后管理层有点飘飘然了。。。。想一口吃个大胖子

bondzh

datou1981 发表于 2016-12-22 11:06
一切都是涨得太快的错。。。。然后管理层有点飘飘然了。。。。想一口吃个大胖子 ...

同意。
话说a2不也是提价了么？怎么totally different story?
那只剩下得罪代购了？

datou1981

bondzh 发表于 2016-12-22 11:18
同意。
话说a2不也是提价了么？怎么totally different story?
那只剩下得罪代购了？ ...

怎么回事。。我没有说代购的事情啊。。。

大飞熊

两个女人管的公司能够好到哪里去。不要说我歧视，这是事实。

bondzh

datou1981 发表于 2016-12-22 11:41
怎么回事。。我没有说代购的事情啊。。。

不是说你，是问楼主

glk47

当初提价的时候股票还长了，一片叫好。现在暴跌了，又开始怪提价了。咋说都是对的。。。

178078020

关注学习

lga

董事会成员们都在抛售股票，完蛋了不奇怪。

blackanimal

马后炮谁不会啊，足迹网整天就是这种低水平文章，还自以为是。怪不得现在平均工资还不如以前，人的素质越来越差。
跳过代购直接让利于消费者，这不能说就是错的，只不过没有想到中国人的诚信那么差，谁都不信商家。

经济解释

bondzh 发表于 2016-12-22 11:46
不是说你，是问楼主

没记错的话
贝拉米首先提价，幅度达30-45%，从FMCG角度讲，巨幅涨价就是要改变客户群了，target different segment,

A2随后提价大约4%？ 这是一种正常的微调，而且是跟整体行业共进退，不会改变产品的客户群，本质上的不同。

Atlassian

blackanimal 发表于 2016-12-22 13:48
马后炮谁不会啊，足迹网整天就是这种低水平文章，还自以为是。怪不得现在平均工资还不如以前，人的素质越来 ...

错了， 不是中国人诚信差，中国人对渠道信任度低。

Atlassian

楼主讨论一下，新西兰的马努卡蜂蜜吧， 这个涨价都是翻倍的，现在貌似也没像贝拉米那么惨啊。

tf717202165

百家讲坛

jueran918

做代购那些人素质参差不齐,当然有好好做买卖的,可是也有挂羊头卖狗肉的,切断了代购的渠道其实也保证了质量啊.

htan564

大飞熊 发表于 2016-12-22 11:46
两个女人管的公司能够好到哪里去。不要说我歧视，这是事实。

性别歧视！

liuyang327

jueran918 发表于 2016-12-22 14:35
做代购那些人素质参差不齐,当然有好好做买卖的,可是也有挂羊头卖狗肉的,切断了代购的渠道其实也保证了质量 ...

我觉得问题在于贝拉米的品牌不是自己做起来的，而是靠代购。贝拉米高估了自己的能力，或者说幸福来得太突然（上市，股价飙升）。而且，口碑比市场宣传更有效。贝拉米断了别人的财路，自己找死。

tu2011

liuyang327 发表于 2016-12-22 15:01
我觉得问题在于贝拉米的品牌不是自己做起来的，而是靠代购。贝拉米高估了自己的能力，或者说幸福来得太突 ...

这个解释靠谱

经济解释

所有的经济解释，都是事后研究，

做生意，在合法的前提下，只讲利益不论对错。比如你卖房子，价格很高年轻人买不起，你要不要降低你的价格卖给年轻人？  代购既然是贝拉米的重要渠道，而且具有巨大的influence,就必须好好培养-支撑-管理这个渠道。这跟代购是好人还是坏人毫无关联。

PaulDong

投资者怎么办

黑山老妖

贝拉米最大的错误是把澳洲价格提高以后代购无利可图，造成代购不推贝拉米而转推A2。为了推A2，必然要黑贝拉米。
当然了，贝拉米自己管理不好也是最大问题。如果这次和生产厂家谈不拢估计贝拉米基本废掉。

zunreal

wanghui1015 发表于 2016-12-22 10:35
提价也是迫不得已，大量原料和代工厂成本都在提高，这就是去年提价后margin没有提高的根源。

就算了解了真 ...

牛奶都变便宜了，原材料成本怎么会上涨？

zunreal

wanghui1015 发表于 2016-12-22 10:59
德国有机奶粉价格几乎没跌，这个可以查到的

几乎没跌，说明也没有什么大幅上涨，纯粹是自己瞎提价作死，想钱想疯了，或许高官们持有股票，故意炒高股价套现了，公司倒不倒，效益怎么样和他们利益没关系